Du démontage de Millau aux ouvertures à la chaîne : comment McDonald’s s’est implanté en ruralité

En 2025, la multinationale du burger annonçait ouvrir des restaurants à « moins de vingt minutes » de chaque Français et Française. Alors qu’en 1999 le McDonald’s de Millau (Aveyron) était démonté par des syndicalistes paysan·nes, ces ouvertures, dont nombre ont lieu en ruralité, suscitent peu de contestation. Pourquoi ?

Depuis 1979, McDonald’s ne cesse d’ouvrir des restaurants en France, notamment en ruralité, comme ici à Chemillé-en-Anjou (Maine-et-Loire). © Benjamin Rullier

« Un McDo à Saint-Georges-sur-Loire ??? » L’information a fuité, début mai, sur l’un de ces groupes Facebook où l’on dégote les dernières nouvelles et même quelques rumeurs. Publiée par un membre anonyme, la nouvelle n’a pas manqué de faire réagir dans cette commune de 3 500 habitants, située à 18 kilomètres à l’est d’Angers (Maine-et-Loire). Dans la zone commerciale des Fougères, un simple panneau de déclaration préalable aux travaux a permis d’apprendre la nouvelle. C’est ici que va ouvrir le 19ème restaurant McDonald’s du département. 

« Bien triste en effet de voir cette hydre de la malbouffe déployer ses tentacules dans nos contrées jusque-là (presque) préservées », déplore un internaute. « Malbouffe sûrement, mais c’est aussi des emplois et des retombées économiques », juge un autre. Un dernier se félicite : « Ça va élargir le choix de restauration de la commune. […] Ça va aussi permettre à des jeunes non motorisés de pouvoir bosser et de se payer le permis. » Malbouffe versus emplois locaux : ce débat n’est pas nouveau. 

Depuis l’ouverture d’une première enseigne, en 1979, à Strasbourg, le géant américain essaime comme des petits pains (à burger) dans l’Hexagone : la France compte plus de 1 600 restaurants. Après les États-Unis, elle est le deuxième pays le plus important en termes de chiffre d’affaires, près de six milliards d’euros par an. Chaque jour, deux millions de personnes y mangent. Au pays du repas gastronomique inscrit au Patrimoine culturel immatériel de l’humanité, ce n’était pourtant pas gagné.

Comment la marque a conquis la France

Le quotidien économique Les Échos a mis en lumière, dans une vidéo, cette implantation en plusieurs étapes. Dans les années 1980, la marque s’installe d’abord dans les « centres des grandes villes » pour l’« ancrer […] chez le plus de monde possible ». En Maine-et-Loire, un premier McDo ouvre à Angers en 1989. Nombre d’ouvertures ont eu lieu dans les années 1990 (avec un record de 106 ouvertures en 1996) où la marque s’implante dans chaque département de France métropolitaine (sauf en Lozère et Haute-Loire). Le rythme ralentit au début des années 2000, avec une trentaine d’ouvertures par an.

En mars 2025, dans les colonnes du Figaro, le directeur marketing de la firme américaine annonçait son ambition : que chacun et chacune ait « un McDo à moins de vingt minutes de chez soi ». Cette année-là, 50 ouvertures étaient annoncées ; 60 en 2026. Leur point commun ? La plupart doivent se construire dans des communes de moins de 5 000 habitantes et habitants : Évron (Mayenne), Questembert (Morbihan), Mortagne-sur-Sèvre (Vendée), Guignen (Ille-et-Vilaine), Domfront-en-Poiraie (Orne)…

Début 2025, McDonald’s France a annoncé que chacun allait avoir « un McDo à moins de vingt minutes de chez soi ». © Benjamin Rullier

Contactée par le Courrier de l’Ouest sur les raisons de cette implantation à Saint-Georges-sur-Loire, la marque, qui n’a pas répondu à nos questions, indique : « Les habitants expriment une attente forte pour des lieux de restauration accessibles, conviviaux, ouverts sur de larges amplitudes horaires et créateurs d’emplois. » En réalité, ces restaurants se construisent le long d’axes routiers et semblent davantage destinés aux automobilistes de passage, comme ici, ceux de l’autoroute A11, qui relie Angers à Nantes.

« José Bové nous a rendu service »

Si une pétition a été lancée en Anjou — c’est aussi le cas à Laroque (Hérault) ou Saint-Amour (Jura) —, ces implantations suscitent relativement peu de contestation. Pourtant, moins de trente ans plus tôt, l’opposition au McDonald’s de Millau (Aveyron) était devenue un symbole de lutte contre la malbouffe et l’impérialisme américain. En août 1999, des militantes et militants de la Confédération paysanne et du Syndicat des producteurs de lait de brebis (SPLB) l’avaient démonté, en réponse aux — l’histoire bégaie — sanctions commerciales américaines.

« McDo est le symbole de ces multinationales qui veulent nous faire bouffer de la merde et qui veulent faire crever les paysans », déclarait alors le leader paysan, José Bové. Ce démontage a lieu quelques mois avant les manifestations de Seattle (États-Unis) contre l’Organisation mondiale du commerce (OMC), moment fondateur du mouvement altermondialiste. Comment est-on passé de Millau à ces implantations sans heurts dans les campagnes françaises ? Les raisons sont multiples.

Au journal Les Échos, l’ex-patron de McDonald’s France et Europe, Denis Hennequin, confiait en 2019 : « Indubitablement, José Bové nous a rendu service. Il nous a obligés à réfléchir et à sortir du bois. » Comprendre : le géant américain s’est refait une image pour répondre à la spécificité du marché tricolore. Depuis 2001, ses arches dorées ont leur stand au Salon de l’agriculture. En 2009, le fond de son logo devient, en France, vert. En 2012, il lance le McBaguette — illustration d’une volonté d’adaptation aux standards locaux pour éviter d’être taxé d’uniformisation culturelle.

Une « génération McDo »

En 2017, un rapport de l’association Zero Waste France dédiée à la « politique déchets » de McDo notait : « La communication destinée à donner une image verte de la société ne peut masquer un modèle d’entreprise basé sur le « tout jetable ». » Ce rapport rappelle que « McDonald’s s’est appuyé sur une agence de conseil en développement durable fondée par d’anciens dirigeants de Greenpeace ». Aujourd’hui, sur son site web, la multinationale — condamnée en France à 1,25 milliard d’euros pour éviter des poursuites pour fraude fiscale entre 2009 et 2020 — met en avant ses « engagements », avec des rubriques comme « du champ au restaurant » ou « nos actions environnementales ».

Une étude de la fondation Jean-Jaurès évoque l’existence d’une « génération McDo » qui dépasserait les clivages politiques. © Benjamin Rullier

« C’est du greenwashing de haute compétition ! », se marre Élodie Brémaud, membre du comité de Maine-et-Loire de la Confédération paysanne. Quand on la questionne sur l’absence de mobilisation actuelle contre le géant américain, elle explique : « On est noyés, il y a tellement de projets à combattre… » Elle liste les luttes en cours autour d’Angers et évoque la répression accrue dont sont victimes les syndicalistes, à l’image de celles et ceux mobilisé·es contre la mégabassine de Sainte-Soline.

Autre point : depuis le démontage de Millau, le rapport à la marque américaine aux fast-foods, et aux burgers en particulier, a radicalement évolué. Une étude de la fondation Jean-Jaurès, menée par Jérôme Fourquet, évoque même l’existence d’une « génération McDo » qui dépasserait les clivages politiques : « On compte par exemple 57 % de consommateurs réguliers parmi les sympathisants de La France insoumise et 52 % auprès de ceux d’Europe Écologie-Les Verts, cette proportion étant équivalente parmi les soutiens de La République en marche (55 %) ou du Rassemblement national (54 %). »

« Éviter le mépris de classe »

Récemment, la polémique entre l’enseigne Master Poulet et le maire socialiste de Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), Karim Bouamrane, a remis au goût du jour cette bataille où plusieurs problématiques se croisent. « Les premières enseignes de malbouffe occupaient ce niveau entrée de gamme [celui aujourd’hui occupé par Master Poulet, ndlr]. McDo et les enseignes équivalentes sont devenues plus respectables », rappelle, auprès d’Arrêt sur images, Marie Plessz, sociologue de l’alimentation.

La question divise et n’a rien d’anecdotique : en voulant permettre l’accès à toutes et tous à une alimentation de qualité, ne risque-t-on pas de tomber dans un hygiénisme paternaliste, teinté de racisme ? De son côté, Élodie Brémaud défend l’idée qu’une des réponses pour sortir de cette impasse réside dans la sécurité sociale de l’alimentation, qui entend notamment restaurer le lien entre consommateurs, consommatrices et producteurs, productrices. Et Saint-Georges-sur-Loire dans tout ça ? « J’espère qu’un collectif local va se monter ! »

Rural, un média qui dépend de vous !

Pour assurer son indépendance tant dans la sélection de sujets que de points de vue, Rural s’appuie sur ses lectrices et lecteurs.
Chaque personne qui le souhaite peut donner au gré des récits et reportages pour soutenir notre travail. Si notre média et notre équipe existe, c’est grâce à vous. Un grand merci !

© Benjamin Rullier